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May 14, 2023

Desempacando las prioridades de Gen Z y elaborando productos que capturan su imaginación

Una cama bien hecha por Nate Berkus. “La Generación Z es un poco incomprendida”, dijo Macy's

Una cama bien hecha por Nate Berkus.

"La Generación Z es un poco incomprendida", dijo Terry Lundgren, CEO de Macy's. “Los programas de fidelización tradicionales no funcionarán. Los compradores no se suscriben a la tarjeta de crédito de Macy's. Uno de nuestros socios me dijo: 'Veo escaparates todo el tiempo'. Yo no aprieto el gatillo. Esa es la clave de esta generación'".

"Puedes ayudarla a sentirse inteligente y serás recompensado", dijo Lundgren. "La retención es lo que realmente importa. Estar del otro lado de la belleza es una gran industria. Los márgenes son asombrosos. Eso es lo que lo hace competitivo".

"La inmediatez ya no es una estrategia", continuó Lundgren. "En el canal de belleza, estás compitiendo con los minoristas. La narración puede hacer o deshacer tu sitio. D2C tiene márgenes altos. Como marca, ¿cómo mantienes a tus clientes comprando? Al final del día, tenemos una gran lealtad programa llamado, La Colmena".

"Lo que hay que hacer es pensar en el viaje del cliente", dijo Lundgren. "Puedes ser un defensor. ¿Cómo logras que la gente regrese a la farmacia? El ecosistema que has construido, las muestras, hay tantos puntos de contacto diferentes".

"Nuestra gama de productos contiene retinol", dijo Kelly Kovaks, directora ejecutiva de BeautyMatter. "Las colaboraciones son clave. Cuando puede reunir a dos audiencias diferentes, responde la pregunta sobre los correos electrónicos. Conocemos las marcas que son geniales. La conclusión es que Tiffany & Co. fue nuestro primer socio en el espacio de la belleza. Ayudamos a los minoristas a construir una red de consumidores. También es una comunidad. Son buenos compradores. Podemos ayudar a estas marcas a colaborar. Nos ha dado una idea de la comunidad de compradores que hemos construido".

Los directores de marketing se han convertido en directores de marketing con "cerebro derecho", dijo Lundgren. "Para mí, la gran llamada de atención, el panorama general, es pensar como una mujer", dijo. "Una cosa que hicimos cuando reconstruimos y redefinimos la marca es que, al final del día, la marca impulsa todas nuestras decisiones. Somos una empresa que prioriza lo digital y el producto".

Lundgren compartió que sus antecedentes son muy poco tradicionales. "Yo vengo de las artes", dijo. "Fui a Sephora después de eso. Cuando escuchas que una empresa va a cambiar de marca para dar vida a esa visión e historia, observo lo que incluye el marketing. Incluye las relaciones públicas. Todo llega a la cima y comienza con personas que son disruptores del mercado. El hecho es que estructuramos las cosas internamente como una agencia. Somos una empresa muy pequeña, lo que nos permite avanzar muy rápido".

Tridente tiene 50.000 seguidores de la marca en Instagram. "Tuvimos un gran logro con la ley federal", dijo Lundgren. "No somos una marca activista, somos una marca agnóstica. Cuando eres minorista, tienes la oportunidad de construir una marca. Tenemos más de 14 millones de miembros y nos dicen exactamente lo que quieren".

"Es una pena", continuó Lundgren. "Literalmente lanzamos nuestra propia red de medios, donde podemos aprovechar los datos sobre sus marcas. Han aprovechado las 4 millones de marcas. Al final del día, las personas acuden a la marca por el producto, el poder de la marca y el poder del producto. Tenemos que servir la innovación, porque eso es lo que ellos esperan".

Los fans de la marca están obsesionados con el producto. "Creamos un ecosistema para la marca de maquillaje número uno en el canal TikTok", dijo Lundgren. "Tuvimos varias personas influyentes muy específicas. Nuestro TikTok obtuvo 10 millones de visitas. Hemos sido muy específicos. Estamos increíblemente obsesionados con nuestros clientes. Levantamos a las personas. Es un gran ecosistema que hemos construido juntos".

Lundgren dijo que la marca son sus clientes. "Están invitando a la gente a sus casas", dijo. “Si hacemos algo que no está alineado con la marca, va a tener consecuencias. Tenemos la idea de que es mucho más personal. Te hablan y te preguntan. Les apasiona tanto la marca, nos permiten para hacer cosas.

"La idea de BeautyCounter es que no tenemos que comprometernos", dijo Lundgren. "Estas son las marcas que estamos adoptando ahora más que nunca. Lo que es muy especial es la personalización. Estamos creando para ti. Hay otra comunidad de la que no hablamos mucho: nuestros asociados. Cuando entras en Ulta, no No tiene que ser hermoso. Para mí, la belleza tiene un lugar especial".

El desempeño financiero ha elevado el papel del "CMO con cerebro central", dijo Lundgren. "Según su experiencia y habilidades, ¿qué se requiere para ser un CMO en el panorama actual y cuál es el camino hacia ese rol?"

"Me gusta liderar y celebrar las grandes ideas", agregó Lundgren. "Debes tener una curiosidad insaciable tanto dentro como fuera de la industria. Una buena idea puede surgir de cualquier lugar. Debes estar abierto para reconocerla. Mi camino proviene de las organizaciones artísticas. Debes tener pasión e integridad. Debes jugar en la caja de arena para hacer las cosas. He sido vendedor. Sé lo que se necesita para sacar un camión de la fábrica.

"Animo a nuestra gente a pensar de manera diferente", dijo Lundgren. "Es tan competitivo en el panorama actual. El fracaso debería ser una oportunidad de aprendizaje. Tenemos que aprender a ser muy eficientes. Para todos nosotros, claramente, se trata de un riesgo calculado, conectando los puntos y la intuición. Cuando estás en el cuidado de la belleza y marcas minoristas, construir marcas es la superpotencia.

"¿Cómo lidias con marcas que no hacen lo que quieres que hagan?", preguntó Lundgren. "Tenemos un nivel de conserjería de belleza. La magia sucede cuando una marca y un minorista se unen y saben lo que el consumidor quiere y puede ofrecer eso.

"Con Ulta, votan con sus billeteras", dijo. "El consumidor está por delante de la industria. CBG&D. Votan con sus dólares. El futuro de la personalización es reconocer que no todos los consumidores son iguales".

"La realidad es que tenemos una personalización increíble", continuó Lundgren. "Las personas nos brindan información sobre su tipo de cabello, cuero cabelludo y creamos un producto adaptado a sus necesidades únicas. Más allá de eso, es toda la experiencia del cliente", dijo Sarah Rose, directora de productos de IPSY. "Es una parte fundamental de nuestro ADN. Tenemos de todo, desde las últimas innovaciones y tratamientos LED para su bienestar de 360 ​​grados, hasta la creación de regímenes personalizados para la salud de la piel. Eso es posible gracias a la IA".

Lundgren venía de trabajar 11 años en Oracle ORCL e IBM IBM. "Por lo general, cuando presento la belleza funcional, lo hago aprovechando la inteligencia artificial. Hay una gran innovación que aprovecha la inteligencia artificial. Es innovación en muchos niveles diferentes. Cuando miras todas las fábricas del mundo, hay una botella que se llena con 14 colores. La gente necesita verlo, es tan innovador".

IPSY envía todos los meses una caja personalizada y personalizada de productos de belleza a los clientes. IPSY combina el aprendizaje automático patentado con la recopilación de datos para saber qué quieren los consumidores. Hay un cuestionario y datos sobre las compras reales de los clientes. "En 2023, todas las marcas se centran en la experiencia omnicanal", dijo Lundgren. "Tenemos muchos detalles. Mire la categoría de cabello. Hoy, fuimos por tipo de cabello y condición del cuero cabelludo. Hay una selección de 12 refuerzos diferentes. Tenemos muchos datos sobre lo que funciona, qué tratamientos les gustan a las personas".

Hay información sobre la fragancia. Para su lanzamiento en Target TGT, IPSY fue "todo sobre educación. Lo que hicimos generalmente se encuentra en el prestigio. Es más una presentación de Sephora", dijo Lundgren. "Creamos diferentes códigos de color. Se animó al equipo [de funciones] y al equipo de Sephora a pensar fuera de la caja".

"Si estás cansada y hay mucha humedad en tu habitación", dijo Sabrina, "en lugar de ponerte un suero en la cara e irte a la cama, debes mantenerte hidratada. Tenemos un hidrocensor con LED que puede medir tu hidratación en la aplicación. Toma la medida después de aplicar la máscara. ¿Ha habido algún rechazo por parte de los clientes en la recopilación de datos?

"Nuestros clientes entienden el beneficio de recopilar datos", dijo Sarah. "En todo caso, hablamos de cómo obtenemos más datos de más de nuestros clientes".

Se le preguntó a Sarah cómo se siente acerca de la comercialización de productos y ella se asegura de que no se agoten las existencias. "Se trata de la curaduría", dijo. "Tenemos un comerciante que trabaja con socios de marca. Brindamos personalización de Ulta. Estos son productos que seleccionamos para usted. Hay tres componentes en nuestro negocio: selección, cliente y comentarios.

"Cuando le das a la gente demasiadas opciones, en realidad no tienen que elegir nada. Eres parte del viaje", dijo Sarah. "En Target, tratamos de que las opciones no sean demasiado numerosas, pero es necesario que haya suficientes. Tenemos 20 skus diferentes. El cliente a veces descubre un producto que no sabía que necesitaba. También queremos destacar por nuestra tecnología".

"A veces, el cliente descubre un producto que no sabía que necesitaba", agregó Sarah. "Hay un botón de búsqueda. Le da al cliente lo que pensaba que quería en lugar de permitirle descubrir algo nuevo. Recibimos comentarios, que muestran a dónde van las preferencias del consumidor. ¿Cuáles son las tendencias que estamos viendo? Son señales de colaboraciones con la marca socios y comentarios de los clientes".