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May 24, 2023

Por qué las marcas de belleza quieren una porción más grande del pastel de bienestar de $ 1.5 billones

Hubo una vez en que las marcas de belleza tenían pocas dudas de dónde estaba su crecimiento.

Hubo un tiempo en que las marcas de belleza tenían pocas dudas sobre dónde estaban sus oportunidades de crecimiento: cremas, lociones, lápices labiales y otros productos que prometían mejorar la apariencia de los clientes: más jóvenes, glamorosos, pulidos. La perfección estética tomó el centro del escenario.

Eso ya no es suficiente para muchos de los compradores de hoy. Para ellos, los productos de belleza aún deben satisfacer las necesidades estéticas tradicionales, pero también deben mejorar cómo se sienten, tanto física como mentalmente.

Una amplia gama de productos y categorías ahora se encuentran bajo el paraguas de la belleza inspirada en el bienestar. Los productos pueden, por ejemplo, incluir ingredientes que antes solo se asociaban con la homeopatía o los remedios naturales, o incluso con antiguas tradiciones medicinales. Los productos también pueden venir en forma de suplementos ingeribles, dispositivos, como máscaras faciales LED y herramientas de microdermoabrasión, y productos que mejoran la atmósfera de los hogares.

Para los jugadores de belleza más nuevos en esta parte de la industria o que buscan expandirse más a las subcategorías de bienestar, el viaje debe comenzar con una exploración cuidadosa de por qué y cómo los nuevos productos, el marketing o las asociaciones pueden tener sentido estratégico.

Desde finales de la década de 2000, el concepto de autocuidado ha captado la atención del público y ha generado una ola de productos y servicios de bienestar convencionales. Esto fue particularmente cierto en mercados desarrollados como los EE. UU., donde los productos de bienestar de empresas emergentes impulsadas por celebridades de alto perfil, como Goop de Gwyneth Paltrow y Moon Juice de Amanda Chantal Bacon, ayudaron a despertar el interés en el espacio y erosionaron tabúes en torno a temas como como intimidad sexual. La pandemia de Covid-19 solo fomentó el interés de los consumidores por la salud y el bienestar.

Con un valor de al menos 1,5 billones de dólares en la actualidad, la industria mundial del bienestar crecerá a una tasa anual compuesta de entre el 5 % y el 10 % hasta 2027. Estados Unidos es el mercado de bienestar más grande, con un valor aproximado de 450 000 millones de dólares en 2022. China ocupa el segundo , a $ 350 mil millones a $ 400 mil millones, con una demanda significativa sin explotar. Mientras tanto, el mercado del bienestar en Europa, con $130 mil millones, es relativamente pequeño, pero se espera que se expanda cerca de un 10 por ciento anual.

Una encuesta de consumidores global que McKinsey realizó a principios de 2023 arroja luz sobre las oportunidades regionales para la belleza inspirada en el bienestar, al tiempo que destaca las diferencias regionales. Por ejemplo, los consumidores en China usan los servicios de spa con más frecuencia que sus contrapartes en Europa, mientras que los productos de bienestar para el hogar, como las velas aromáticas, son particularmente populares en los EE. . En general, la mayoría de los encuestados de los EE. UU., China y cinco mercados de Europa Occidental dijeron que planean aumentar el gasto en productos y servicios de bienestar en el próximo año, tal vez un reflejo del perfil creciente del "consumidor consciente", que se enfoca en Ingredientes naturales y sostenibilidad.

La comprensión de los consumidores sobre el bienestar en la actualidad es amplia y matizada. Como resultado, el bienestar se extiende más allá del día a día para incluir no solo la dieta y el ejercicio, sino también la atención plena, la salud mental y la calidad del sueño, además de los productos de belleza. Los compradores de productos de belleza están educados y quieren aprender más sobre los ingredientes, mientras buscan marcas que se alineen con la filosofía de belleza que adoptan: verse bien y sentirse bien.

Las marcas, a su vez, están respondiendo, a menudo con carteras de productos que van más allá del marketing y el etiquetado "limpios" al desdibujar las líneas entre el bienestar y la belleza. Por ejemplo, las marcas de belleza ayurvédica como Soma Ayurvedic y Ranavat tienen como objetivo satisfacer el creciente interés de los consumidores en los sistemas de curación antiguos. Este cambio también se extiende a los jugadores de cosméticos más tradicionales: Lady Gaga reposicionó su marca de cosméticos orientada al cuidado de la piel Haus Labs en 2022, enfatizando ingredientes naturales como el aceite de argán, la vitamina E y el árnica, un alimento básico homeopático que se usa para ayudar a reducir las irritaciones de la piel.

El alcance de los productos de belleza inspirados en el bienestar es amplio, con ciertas subcategorías que ya indican oportunidades potenciales para ciertas marcas. Por ejemplo, casi el 30 por ciento de los encuestados de McKinsey dijeron que usan regularmente productos y servicios relacionados con el sueño. Para las marcas de belleza tradicionales, esta puede ser una oportunidad para aprovechar la experiencia y la confianza de los consumidores en el cuidado de la piel y las líneas de fragancias para lanzar brumas para almohadas, máscaras para los ojos y lociones corporales que promuevan la tranquilidad y un mejor sueño. Los especialistas en marketing de los proveedores de servicios de belleza, como los spas, pueden destacar específicamente los beneficios para el sueño de ciertos tratamientos.

Por ejemplo, Rituals, una marca holandesa lanzada en 2000 y que ahora se vende internacionalmente, busca incorporar el bienestar en sus productos para el hogar, el cuerpo y la belleza. La marca ofrece lociones, sueros, difusores enfocados en el sueño e incluso clases magistrales sobre el sueño en YouTube. Además, la gama de productos de Rituals se amplía a lo largo de la vida cotidiana; ahora ofrece velas y sales de baño, basándose en prácticas de cuidado personal populares en Asia. Las líneas de productos y los mensajes de la compañía parecen haber resonado particularmente durante la pandemia, con ingresos que superan los mil millones de dólares para 2021.

El bienestar sexual es un área que atrae cada vez más atención. Habiendo sido tabú durante mucho tiempo o confinado a minoristas especializados en muchos mercados, ahora se pueden encontrar productos que van desde vibradores y lubricantes hasta jabones íntimos y suplementos que promueven la salud sexual en minoristas como Sephora y Ulta Beauty. Aproximadamente el 20 por ciento de los encuestados globales de McKinsey dijeron que utilizan dichos productos en la actualidad.

Maude, Dame Products y Unbound son nuevas empresas especializadas en bienestar sexual; uno de los participantes más recientes es Playground, una línea de lubricantes personales que cuenta con la celebridad Christina Aguilera como cofundadora, asesora de marca e inversora.

En cuanto a la distribución, Bloomingdale's, Saks Fifth Avenue y otras tiendas departamentales han introducido secciones de cuidado íntimo en sus sitios web y han anunciado planes para agregarlas a sus tiendas físicas.

Las consideraciones de subcategoría para las marcas deben incluir tanto el interés del cliente como la experiencia de la marca. Por ejemplo, aproximadamente el 40 por ciento de los encuestados usan regularmente suplementos ingeribles relacionados con la belleza; sin embargo, esta es una subcategoría que probablemente se adapte mejor a las marcas con un enfoque de fitness o nutrición, o marcas con un enfoque de la belleza basado en la ciencia. Hoy en día, estos suplementos abarcan más que vitaminas e incluyen adaptógenos cultivados a partir de hierbas, raíces y otras plantas, bebidas y refrigerios elaborados con antioxidantes, e incluso goteo intravenoso.

Cualquiera que sea el segmento, las marcas de belleza tradicionales deberán determinar a qué subcategorías de bienestar, si las hay, pueden moverse de manera creíble a los ojos de los consumidores. No todas las marcas pueden expandirse en cada parte del bienestar. Por ejemplo, los productos altamente especializados, como los que se centran en el deporte o el cuidado bucal, pueden ser demasiado estrechos e incompatibles con la marca general.

La narración creíble deberá combinarse con una propuesta de valor atractiva, una combinación que Uma Oils, por ejemplo, pretende capturar. La empresaria Shrankhla Holecek lanzó su negocio de aceites faciales, corporales y de aromaterapia en 2016, basándose en su experiencia de crecer en la India y ayudando con el negocio centenario de su familia que cosecha aceites esenciales. Las colecciones de belleza y bienestar de Uma Oils están en consonancia con la tradición ayurvédica e incluyen productos de nicho como los aceites para la terapia del ombligo.

Con todos y cada uno de los lanzamientos de bienestar, las marcas deben asumir que los clientes esperarán el respaldo de los profesionales del bienestar, dermatólogos, biólogos u otras fuentes autorizadas, en particular dado el uso de ingredientes novedosos basados ​​en la ciencia, con los que muchos consumidores pueden no estar familiarizados.

Una estrategia clara que incorpore el bienestar será crucial para los minoristas. En los últimos años, los grandes almacenes y otros minoristas de todos los segmentos de precios han comenzado a incluir secciones de bienestar en sus tiendas físicas y en línea. La "Tienda de bienestar" de Ulta Beauty ahora incluye productos con infusión de superalimentos, ofertas de spa en el hogar y cuidado íntimo; Sephora está siguiendo un camino similar. Los minoristas que se expanden hacia el bienestar tienen relativamente pocos límites dentro de los cuales curar y cimentar la credibilidad entre los compradores, mientras se convierten en conductos entre los consumidores y las marcas. En los próximos años, los minoristas de productos de belleza podrían convertirse en un campo de pruebas para las subcategorías emergentes al proporcionar secciones bien definidas dentro de sus tiendas para el descubrimiento y el entretenimiento.

Otros espacios físicos, como spas, hoteles y clínicas, también pueden aprovechar el bienestar, incluso en colaboración entre sí o con marcas de moda. En 2021, por ejemplo, Dior abrió un spa en el hotel Cheval Blanc Paris de LVMH, que ofrece tratamientos con los productos profesionales para el cuidado de la piel de Dior. Las marcas pueden posicionar dichos servicios como algo más que un masaje o un tratamiento facial, sino como un ritual de cuidado personal que ofrece a los clientes una experiencia transformadora para la mente y el cuerpo.

Es probable que las marcas que entienden los avances en el espacio del bienestar, su capacidad para aprovechar la experiencia de una manera única y creíble, y la influencia del bienestar en los productos de belleza tradicionales obtengan una ventaja competitiva en el mercado a medida que la belleza holística se convierte en un nuevo punto de referencia para la calidad. entre los consumidores globales.

Este artículo apareció por primera vez en el informe The State of Fashion: Beauty, coeditado por BoF y McKinsey & Company.