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Aug 08, 2023

La marca

Detrás de muchas de las marcas de belleza más populares hay máquinas invisibles que impulsan las operaciones,

Detrás de muchas de las marcas más populares de belleza hay máquinas invisibles que impulsan las operaciones, el abastecimiento, la fabricación, la producción, la distribución y más. Puede sonar como los Illuminati, pero no es una conspiración: son incubadoras de belleza.

Aunque los detalles difieren, en general, las incubadoras sirven como una plataforma de lanzamiento para las marcas, ofreciendo a los posibles fundadores un atajo para la creación de marcas al brindar apoyo en forma de datos, conexiones de capital con mayoristas y otra experiencia en la industria. A menudo se asocian con una celebridad o una persona influyente para encabezar la marca, proporcionando gran parte del backend con la esperanza de que la asociación ayude a vender el producto. Las marcas que saldrán de las incubadoras incluyen la línea de cuidado del cabello Pattern de Tracee Ellis Ross y Kristin Ess Hair.

El auge de las marcas de belleza independientes en la década de 2010, junto con el auge de las personas influyentes y las redes sociales, impulsó el surgimiento y la aceleración del concepto de incubadora. Las marcas independientes se convirtieron en las más comentadas de la belleza, defendiéndose de las marcas heredadas y, en ocasiones, siendo adquiridas por sumas de nueve o incluso 10 cifras. Ese impulso ayudó a impulsar el entusiasmo entre los inversores y empresarios, lo que hizo que crear marcas de belleza fuera un concepto más atractivo que nunca.

Hoy, parece que todo el mundo está incubando. Hay incubadoras independientes como Slate (responsable de fragancias Gen-Z como Hue de Hayley Kiyoko) y Amyris (propietaria de Biossance y Onda Beauty), incubadoras internas en conglomerados que incluyen a P&G, Unilever y L'Oréal, así como agencias de talentos CAA.

Pero con ese crecimiento viene una nueva presión. Ahora, se necesita más que emparejar una cara famosa para construir una marca exitosa. El hecho de no diferenciar, agregar valor o establecer expectativas con los socios ha resultado fatal para las incubadoras y sus marcas.

En enero, Forma Brands, la incubadora detrás de REM Beauty de Ariana Grande y la marca de maquillaje favorita de los influencers Morphe, se declaró en bancarrota luego de varios vínculos infructuosos con influencers como James Charles y Emma Chamberlain. Ahora, enfrenta acusaciones de Shelby Wild, el fundador de la marca de cuidado del cabello Playa, propiedad de Forma, de que la compañía no apoyó adecuadamente a Playa después de que fue adquirida en 2020. Marcas creadas por incubadoras y lideradas por personas influyentes como Item Beauty de TikTokker Addison Rae , que fue creado por la incubadora Madeby Collective, se concibió inicialmente como una forma perfecta de traducir sus grandes audiencias en línea en ventas. Pero poco después de su debut en 2021, Item Beauty fue retirado de los estantes, mostrando aún más las vulnerabilidades del modelo de incubadora de influencers.

"Al comienzo de Covid, fue realmente como un renacimiento... pero esto no es el dinero fácil que mucha gente piensa que es", dijo Dustin Cash, cofundador y director ejecutivo de la incubadora SOS Beauty con sede en Los Ángeles que ayudó a crear el Ouai de Jen Atkins. Ouai luego vendió a P&G en 2021.

Aún así, las incubadoras tienen el potencial de generar éxitos cuando combinan una sólida historia de fundador y un propósito de marca resonante con la experiencia técnica de una incubadora en áreas como fabricación, cadena de suministro y distribución. Y dada la gran cantidad de incubadoras que existen hoy en día, habrá muchos ajustes para determinar cómo crear el próximo Fenty Beauty (que fue creado por Kendo, la incubadora de belleza de LVMH).

"Si desea convertirse en una marca global visible más rápido, una incubadora es un buen vehículo", dijo Audrey Depraeter-Montacel, líder de lujo y belleza de Accenture.

Las incubadoras generalmente tienen un enfoque: el mercado masivo, asociaciones de celebridades, una comunidad demográfica particular o desatendida. Beach House Group es conocido por las marcas de celebridades; creó la línea Florence by Mills de la actriz de "Stranger Things", Millie Bobby Brown, antes de que comprara la línea en 2021. A-Frame Brands también adopta el enfoque de las celebridades, pero utiliza el talento para llegar a grupos de consumidores desatendidos o ignorados: la línea de cuidado de la piel de John Legend Loved01 está diseñado para pieles ricas en melanina. La incubadora Slate Brands, con sede en Nueva York, lanza etiquetas, como su cuidado de la piel Insanely Clean inspirado en la moda urbana, para atraer a Gen-Z.

"Tienen experiencia y otras marcas, por lo que saben rápidamente cómo obtener algo de tracción y hacer crecer el negocio", dijo Depraeter-Montacel. "Es una fuerte máquina de ejecución".

El proceso de cómo se originan y estructuran los proyectos difiere. Un fundador puede acercarse a una incubadora con un concepto ya en mente, o una incubadora puede buscar brechas en el mercado y construir una marca para llenar ese espacio. A veces, se da a conocer el deseo de una celebridad de lanzar algo, o una incubadora se acerca a un agente para presentar ideas a los clientes.

Los términos relacionados con el control pueden variar según la incubadora y el proyecto, pero, por lo general, los contratos con los fundadores duran entre 18 y 24 meses, dijo Eric Weiss, director de fusiones y adquisiciones de Accenture. A menudo, la incubadora adquiere una participación accionaria en la marca y, especialmente entre las incubadoras propiedad de conglomerados, establece términos como el derecho de preferencia para comprar la marca. Otras veces, hay una participación en los ingresos o un acuerdo de regalías. Algunos socios invierten y otros son puramente operativos. Por lo general, se necesitan alrededor de dos años para que una marca despegue, dijo Cash. Las incubadoras a veces pueden lanzar un puñado de marcas al año. Algunas incubadoras se están inclinando por la adquisición para impulsar el crecimiento. Amyris, que creó el maquillaje de Rosie Huntington-Whiteley como Rose Inc. y la línea de cuidado del cabello JVN de Jonathan Van Ness, adquirió Onda Beauty el año pasado y Waldencast compró Milk Makeup en 2021.

En el panorama de la belleza actual, las marcas más pequeñas están impulsando la innovación y la emoción. Pero siguen siendo los gigantes de la belleza los que tienen relaciones permanentes con los minoristas, así como el conocimiento de la cadena de suministro y los procesos de fabricación de la belleza. Las incubadoras cierran la brecha entre los dos.

Para los conglomerados, que históricamente han mezclado tasas de éxito con marcas jóvenes, las incubadoras internas les brindan un espacio para experimentar y obtener información sobre las estrategias de las marcas pequeñas y lo que está sucediendo en el mercado, sin arriesgar mucho capital, dijo Weiss. En lugar de crear sus propias marcas, los conglomerados a veces adquieren una participación minoritaria en una marca joven y brindan orientación estratégica: New Incubation Ventures de Estée Lauder, lanzada en 2021, ha invertido en la marca de esmalte de uñas para hombres Facultad y la línea de fragancias Vyrao.

Mientras tanto, las incubadoras independientes pueden actuar rápidamente y llenar los vacíos del mercado que las marcas independientes no tendrían la escala para abordar por sí mismas, dijo Oshiya Savur, director de marca de Maesa. En marzo, Maesa lanzó Finer'y, una línea de fragancias masivas inspirada en el lujo en Target. El conocimiento de la cadena de suministro de Maesa y el acceso al capital permitieron que la etiqueta se lanzara en un gran minorista y los precios de los productos fueran inferiores a $ 30, dijo.

"Cuando eres un [gran] jugador, es difícil justificar el lanzamiento de ideas de nicho, porque nunca podrían alcanzar los umbrales de volumen", dijo Savur. "Pero como incubadora, cuando tienes la razón o las asociaciones correctas, puedes asumir esos riesgos".

Pero como muestra la trayectoria de Forma Brands, existen desventajas potenciales. Las incubadoras tienen la reputación de conectarse y jugar con las tendencias, o abofetear productos sin mucha reflexión o estrategia. El término incubadora puede, a veces, tener "casi una connotación aterradora", dijo Cash.

Tanto las marcas como las incubadoras deben tener cuidado con las expectativas desiguales en torno a la entrada mayorista, la expansión del producto, las decisiones creativas y más, que pueden causar tensión en el futuro. Por ejemplo, Kristin Ess, fundadora de su línea homónima de cuidado del cabello, presentó una demanda en diciembre contra la empresa matriz Maesa alegando que la engañó sobre los planes minoristas y "empujó a Kristin Ess Hair a los minoristas de bajo nivel sin consultar [a ella] primero".

El mercado está experimentando una pequeña corrección de rumbo después de estar saturado con marcas de celebridades e influencers, dijo Daniel Landver, director ejecutivo de Digital Brand Products, una rama de Digital Brand Architects, propiedad de UTA, que ayuda a los influencers a negociar acuerdos de productos y asociaciones. Su equipo está enfocado en hacer menos, pero mejores tratos.

"Si se hace bien, es un éxito fenomenal, si se hace mal, es un gran fracaso", dijo Landver. "Ahora, la gente ve la oportunidad y es estratégica y perspicaz".

Después de ver que las grandes apuestas pasadas no rindieron los frutos esperados, los estrategas, los inversionistas y los conglomerados también se están volviendo más selectivos, dijo Charlene Valledor, cofundadora de SOS Beauty. Tanto las incubadoras como sus marcas tendrán que hacer más para demostrar que están agregando algo valioso al abarrotado espacio de belleza.

"Si no tienes una razón sólida para ser, no se mantendrá", dijo Cash.

Nota del editor: este artículo se actualizó el 23/5/2023. Una versión anterior de este artículo decía que Summer Fridays fue incubado por SOS Beauty y Merit fue incubado por Offspring Beauty, no lo fueron.