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Oct 07, 2023

El jefe de comercialización de Ulta Beauty analiza una gran apuesta por el bienestar

A medida que la categoría de belleza sigue superando el panorama económico mundial,

A medida que la categoría de belleza sigue superando el panorama económico mundial, los conglomerados, los minoristas, las marcas y los inversores buscan aún más oportunidades para evolucionar. Y en este momento, no hay mayor vehículo de crecimiento dentro del segmento que el bienestar. Ya sea que se trate de la "depilación" de los cosméticos de color y el cabello, o el debut de los productos de bienestar sexual en el pasillo de la belleza, las empresas están dispuestas a ampliar los límites tradicionales de la categoría y decir con firmeza que la belleza y el bienestar son lo mismo, según Mónica Arnaudo, directora de comercialización de Ulta Beauty.

Por su parte, el minorista de productos de belleza de EE. UU. ha emprendido un viaje para garantizar que su oferta se mantenga al día con la definición cambiante de belleza, subrayando que los productos y servicios pueden y deben hacer que las personas no solo se vean bien, sino que también se sientan bien. Desde la introducción inicial de su concepto de bienestar en su surtido de productos para el baño y el cuerpo en 2018, hasta el desarrollo posterior de secciones completas de bienestar dentro de las tiendas que hoy incluyen más de 150 marcas, los consumidores se verán en apuros si no encuentran productos y servicios que les permitan "cuidarse mejor". de ellos mismos."

BoF: Durante los últimos cinco años, la industria de la belleza se ha enamorado del bienestar y de temas como "la belleza de adentro hacia afuera" y el cuidado personal. ¿Dónde ha visto los mayores cambios en términos de desarrollo de productos, posicionamiento de marca y marketing?

Monica Arnaudo: La realidad es que la belleza, como categoría independiente, es una categoría para sentirse bien, y el bienestar tiene que ver con sentirse bien. Siempre ha habido un poco de confusión entre los dos. El catalizador de esto realmente salió a la luz debido a lo que ocurrió durante la pandemia cuando las personas realmente se concentraron en cuidarse mejor.

Vimos que realmente comenzaba en el cuidado de la piel. Las personas comenzaron a agregar más productos a su rutina y a dedicar más tiempo a sus rutinas. Evolucionó a pelo. Si piensa en la pieza del producto, realmente comenzamos a ver una evolución de más tratamientos para el cuero cabelludo y más enmascaramiento en lo que respecta al cabello. Luego, por supuesto, se convirtió en una rutina de bricolaje.

Y aquí estamos hoy. Lo sorprendente para la industria de la belleza en general es que la gente no ha cambiado sus rutinas. El consumidor, y en especial el aficionado a la belleza, sigue gastando esa cantidad manteniendo sus rutinas en piel y cabello; y ahora vuelven a pasar más tiempo maquillándose porque no están en casa, están fuera, están de regreso en el lugar de trabajo, van a bodas, van a eventos, viajan, se van de vacaciones.

Mientras eso sucedía, se discutían otras cosas, por ejemplo, la importancia de cuidar nuestra salud mental. Definitivamente hay una asociación con la belleza y cómo puede ayudar con eso porque la belleza realmente ayuda a las personas a sentirse mejor.

Cuando piensa en el marketing y el lenguaje, vimos una afluencia de comunicación sobre cuidarse mejor y pasar el tiempo de esa manera, lo que se relaciona completamente con el bienestar: el 65 por ciento de los consumidores conectan la belleza y el bienestar y, de hecho, por la belleza. entusiasta, eso es 72 por ciento.

BoF: ¿Dónde ha estado históricamente Ulta Beauty en la categoría y cuál es su estrategia para el futuro?

MA: Históricamente, jugamos en la categoría que describiría como cuidado diario, en cosas como desodorantes y cuidado bucal y productos para el baño y el cuerpo. Luego lanzamos la tienda de bienestar en 2021... Queríamos crear algo que cruzara categorías, fuera muy fácil de comprar para nuestros huéspedes. Ofrecimos productos que eran muy accesibles y una gama de productos. Realmente queríamos centrarnos en las áreas en las que sabíamos que nuestros invitados tenían interés.

Hace unos cinco años pasamos de más atención básica diaria a establecer estos cinco pilares, de los que forma parte la atención diaria. Agregamos suplementos y ingeribles, así que ese fue el pilar número dos; relájese y renuévese, aquí es donde durante la pandemia realmente vimos a la gente inclinarse más hacia este espacio; y spa en casa, nuevamente, personas que se toman el tiempo durante la pandemia. Luego lanzamos el bienestar íntimo a fines del tercer trimestre de 2022, solo en línea, y este fue definitivamente un espacio en el que, nuevamente, sabíamos que nuestros invitados, especialmente los consumidores más jóvenes, querían tener un lugar para comprar donde pudieran aprender sobre el productos Era un lugar cómodo para explorar.

Comenzamos con alrededor de 400 tiendas y ahora estamos en 800 tiendas y tenemos la tienda de bienestar en línea.

BoF: Cuando piensas en socios de marca, ¿qué buscas?

MA: Siempre comienza con el invitado y donde podríamos tener la oportunidad. Entonces, cuando estamos mirando una marca específica, y esta es la pieza que cruza categorías: ¿están satisfaciendo una necesidad, hay un fundador involucrado, cuál es la autenticidad? Pienso en Love Wellness y en la necesidad que había de suplementos e ingeribles fáciles de relacionar que estuvieran orientados a soluciones, centrados en cosas como la hinchazón, por ejemplo.

También buscamos un fundador que esté muy comprometido y quiera construir el negocio con nosotros. … Hemos estado en un viaje de escuchar a nuestro consumidor y conocer varias marcas en este espacio. Nuestro equipo de marcas emergentes revisa tantas marcas nuevas cada año, cientos y cientos, por lo que hemos visto mucho más en bienestar.

BoF: ¿Qué hay del desenfoque de las categorías? Ya estamos viendo cosas como el bienestar oral ahora y productos que puede haber encontrado en el pasillo de la farmacia siendo elevados y posicionados como bienestar, como suplementos.

MA: Continuará desdibujándose porque, en su opinión, lo estamos viendo en varias categorías. … Las personas van más allá de definir la belleza a través de estándares sociales hacia cualidades individuales como la confianza y la autoaceptación que irradian un aura de belleza, y los productos de belleza juegan un papel en cada paso de nuestro viaje de salud mental.

Definimos el bienestar en cuanto a la mente, el cuerpo y el espíritu.

Solía ​​haber una connotación negativa de salud mental. Ahora es mucho más aceptable. Está bien hablar de tal vez tener ansiedad y cosas como esta.

BoF: ¿Qué tan importante es traer esa perspectiva global de bienestar, como la medicina tradicional china o el ayurveda o los orígenes de K-Beauty, a las tiendas y al por menor de productos de belleza?

MA: Es extremadamente importante porque para cumplir con los deseos de nuestros huéspedes, tenemos que tener una visión holística. Nuestros estudios muestran que el 41 % de las personas en todo el mundo cree que el bienestar es más un problema comunitario y social que un objetivo individual. Así que nuevamente para nosotros, es nuestra responsabilidad verlo de una manera holística, global y, en su opinión, tal vez ver algunos de estos remedios que salen de Asia, en general, esa es una parte importante. Necesitamos tener una perspectiva global.

BoF: Ulta Beauty recientemente amplió su surtido de lujo. ¿Cómo ve el lujo entrelazado con el bienestar hoy y en los próximos tres a cinco años?

MA: El lujo es un segmento del negocio que ha seguido creciendo. Incluso cuando piensas en lo que sucedió durante la pandemia y cuando tal vez las personas estaban reduciendo un poco sus gastos, no estaban reduciendo la belleza de lujo; esa era en realidad un área en la que se inclinaban más. El otro aspecto que ha impulsado la belleza de lujo es la afluencia de las redes sociales, especialmente TikTok. Sabemos que más del 80 por ciento de Gen-Z y Millennials comprarán un producto de belleza de lujo si lo ven en TikTok, en las redes sociales.

Hace poco más de un año lanzamos Chanel No1, que no solo estaba ligado a Chanel, sino a la moda de lujo. La otra cosa interesante de esa marca es que estaba adoptando un enfoque limpio y consciente. …

El bienestar probablemente estará interconectado con el lujo y tal vez veamos que las marcas de lujo existentes profundizan más en los productos de bienestar o que las marcas de bienestar adoptan un enfoque más lujoso.

Veremos que las marcas de lujo profundizan más en el bienestar o las marcas de bienestar adoptan un enfoque más lujoso.

BoF: Para apuntar a ese tipo de consumidor, hay mucho más espacio para ir a los spas, o lo que sea que haga La Prairie en sus clínicas. Parece que el cielo es el límite allí.

MA: Ese es un buen punto porque, ¿en qué más piensas cuando vas a un spa? Piensas, 'Voy a ir a un spa para cuidarme bien, para sentirme mejor', y de eso se trata el bienestar, y quieres tener productos lujosos cuando haces eso.

BoF: ¿Cree que el bienestar se convertirá, o tal vez ya lo es, en uno de los principales motores de ingresos para usted y para otros actores del sector de la belleza?

MA: Debido a que somos optimistas sobre el potencial de crecimiento y el crecimiento que estamos viendo actualmente en las marcas del surtido que tenemos, creo que seguirá siendo un motor de crecimiento para nosotros. Tenemos más de 150 marcas relacionadas con el bienestar [y] tenemos unas 600 marcas en nuestro surtido en total.

BoF: ¿Crees que vamos a llegar a un lugar donde los términos 'belleza' y 'bienestar' sean intercambiables?

MA: Sí, absolutamente. Basado en todos nuestros conocimientos, creo que estamos allí. Dió con algo que también aprendimos en nuestras ideas, y es una parte muy importante de la belleza y el bienestar; se trata de cómo te sientes contigo mismo, no siempre es lo externo, me miro en el espejo y por eso… Es que me siento así. La belleza está ahí para realzar, está ahí para ayudarte a sentirte aún mejor, pero gran parte de ella es interna.

Esta entrevista ha sido editada y condensada.

Este artículo apareció por primera vez en el informe The State of Fashion: Beauty, coeditado por BoF y McKinsey & Company.